方兴未艾的童装市场

作者:行业观察

  

时尚全民化运动终于更深入了一步——今天,时尚的福音传遍了孩子们天真无邪的世界。人人都想占据这一新兴市场,因此从Mulberry 到Marc Jacobs,设计师们纷纷将时装尺寸缩小——当然,价码牌上的数字却并没有随之一同变小。高级儿童时装业如今市值已经超过66 亿美元,并还在继续快速增长——疲软的产业大环境简直与它完全扯不上关系。
童装市场迎来了大爆发,几乎每周都有新的品牌推出童装线。仅仅在上个月内,Stella McCartney 为Gap Kids 设计了一个童装系列,French Connection 的婴儿服装上市,网上商店Asos 也开辟了自己的童装专区。本年度让孩子走上伸展台的设计师还有Jean PaulGaultier;此外,Burberry 在过去的一年半当中迅速开出7 家童装专卖店,每一家都安装了橡木地板,以漆器家具和暗色金属试衣间装饰——曾几何时,这种郁郁寡欢的调子开始跟儿童联系在一起了?
方兴未艾的童装市场
除了Chanel 之外,他们多多少少对此有所觊觎。网上童装商店Little Fashion Gallery 的创立者MarieSoudré-Richard 说。这家商店在童装界的地位等同于成人世界的Net-a-Porter,其掌管者Soudré-Richard本季没进Burberry 的货,还以太闪为由拒绝了JeanPaul Gaultier,而Ralph Lauren 的设计则显得不够时髦,跟她商店的形象不搭调。Marc Jacobs 有一条丝质冬季礼服在她店里差不多卖断货。
我给孩子买起衣服来不计血本。英国版《Elle》主编Lorraine Candy 说。作为三个孩子的母亲,她每周最少要为他们买两件新衣服,相当于她大部分同事为自己添置新衣频率的两倍。我最大的孩子七岁,最小的三岁。五年前我还没什么可选的,现在每次去商店,我都能找到新东西。所有东西都那么新奇可爱。你会想:‘看哪,那是一件Stella McCartney——这么小!每件衣服都像玩具似的。
不少人都患上了轻微的买童装强迫症。除了季节因素之外,对新奇的追求在无休无止地推动着他们。此外,孩子的成长速度也是促成这种强迫症的原因之一——还没等新鲜劲过去,新衣服就穿不下了。如此一来,购物就成了家长们的职责,昂贵的东西也就变得越来越多。在这种背景之下,法国童装品牌Bonpoint 计划推出一个儿童美容产品线,也就不怎么难以理解了。事实上,该品牌已经把一瓶儿童用香水推向了市场。
有人也许将这类现象理解为金字塔顶端的个别行为。不过比起婴儿香水来,Asos 网站上那条售价12英镑的塑胶阿富汗长裤又能好到哪里去呢?羊绒童装过去往往是奢侈品品牌虚张声势的产品,如今则能在Benetton 和H&M 里轻易找到它们。童装的身价已经在全行业的各个层次暴涨了。有意思的是,随着童装市场的扩大,价格低廉的选择却减少了。在一些父母们通常为自己选购衣物的商店里——例如Benetton、Gap、Zara 等,按照所用面料计算,如今童装部的平均价格甚至高过成人部。
成人世界入侵
时装广告硬照上的模特看起来往往一脸厌烦样。他们眼中流露着不悦,嘴角阴沉地呈现微微向下的弧度——在行话当中,这种面部表情被称作感染力,如果你是电视选秀节目《全美超模大赛》的忠实观众,你对这个字眼就应当十分熟悉了。
不过,看见这种所谓的感染力出现在Gap Kids的童装海报上,你会不会觉得有点不合适?一个小女孩脚蹬雪地靴,身着品位超凡的烟粉色蓬蓬裙,面露难色地凝望远方。她的右手向上抬起,像是要跟老师报告什么特殊情况。在她身边,另一个学步不久的小男孩披着件1980 年代朋克风格的军装外套,惊惶地环顾四周——也许他正在思量:究竟哪种疯子会花上100 多美元,给一个两岁的孩子买件带肩章的外套?
那些令大人们兴奋抓狂的时装元素,例如灰色羊绒、80 年代复古风,抑或是纯有机棉T 恤,对孩子们事实上不起任何作用。他们过去不曾关心,未来也绝不会关心这类问题。他们的着装要求其实再简单不过:男孩们想要蜘蛛人制服,女孩们想要色彩缤纷的礼服裙。不过,这些孩子——以及其他任何孩子——如何看待StellaMcCartney 为Gap 设计的童装系列,对Gap 的经营者或设计师McCartney 本人而言,其实都无关紧要。
这些零售商将童装看作成人服装的自然扩充,零售业分析师Maureen Hinto 指出,假如某个品牌在女装制作方面特别资深,而如今它想要增加一条产品线,那么制作同样款式的小衣服是最简便易行的办法。这一论调刚好说出了Soudré-Richard 不敢直说的话。我不觉得这有什么不好的,她说,让孩子的穿衣风格向你靠近,有什么不好?这很自然。
的确,指责母亲把女儿打扮成自己的样子,这种意见本身是否就带有性别歧视的意味?要是小男孩身着跟父亲一样的衬衫、燕尾服、西裤和皮鞋,谁又会对此提出异议?事实上,把成人的着装风貌缩小,本来就会让穿着它们的孩子看上去引人发笑,谁没有被这类照片逗笑过?这就是为什么,当三岁大的Suri Cruise 脚蹬缩小的高跟鞋时,会引来那么多赞美的目光。
孩童身上的世界
目前在高级时装业界方兴未艾的童装风潮,无疑是由成年人领导的。家长们究竟会不会丧失理智,把大量金钱花在这种昂贵又不实际的衣服上?毕竟随着孩子的成长,再漂亮的衣服也会在短短几个月内小得穿不下。有关专家近日发出警告说,高级时装可能限制孩子的成长发育。在这个年龄,他们本来应当在户外的泥地上打滚玩闹,而不是身着斜裁连衣裙,被禁锢在室内无法动弹。
一些托儿所员工汇报说,穿上贵重的服装之后,孩子们容易互相疏远,因为他们受到事先警告,不得弄坏衣服。他们就像爱德华时代的小说人物一样忧心忡忡,不敢弄脏星期天穿的好衣服。一旦穿上售价330 美元的Antik Batik 毛皮背心,或是售价380 美元的RalphLauren 绞花针织套头衫,这些小小的时装精就既不能爬树,也不能无所顾忌地跳沙坑了。
为孩子挑选服装的是家长,在选择过程中,家长的身份便被加诸孩子身上。家长希望孩子看起来体面些,这样也显得自己有面子。尽管奶奶手织的毛衣和在慈善商店精心挑选的T 恤其实并不会让他们丢脸,当更多选择出现时,他们难免会被广告和明星效应弄得晕头转向。至少在孩子自食其力之前,他们的着装品位就是家长的着装品位,他们穿得难看,完全应当归咎于家长。阿汤哥的女儿Suri Cruise 年仅三岁,但已拥有包括Roberto Cavalli 的连衣裙和ChristianLouboutin 的皮鞋在内的大量高级时装,据称总价值超过300 万美元。
究竟是Suri Cruise 自己要穿上Christian Louboutin的高跟鞋,还是出于她妈妈的意思?其实不久以后——也许就是现在,这已经变成了小女孩自己的意思。
Super Child Model襁褓里的超模
随着童装行业的爆发,想要进入模特行业的孩子也越来越多。他们有的是希望成名上电视,有的是为了积攒大学学费,有的则只是为了满足家长的意愿。

  

自己赚学费
Natacha Andrews 最近为她四岁大的女儿Anaya与某模特经纪公司签下了合约。Anaya 表示,她的志愿是成为Tyra 那样的人。她所指的当然是由时尚界转向电视媒体发展的前名模Tyra Banks。
小女孩的妈妈,一名现年36 岁的律师,则自有她的打算。我认识的人用这种办法顺利地累积了一笔财富。她说。考虑到目前严峻的经济形势和家里五个总有一天要上大学的孩子,Andrews 太太斩钉截铁地说:我想要尽量调动所有资源。
最近,越来越多像Andrews 太太这样的家长为自己的孩子签下了模特经纪合约。他们希望让孩子出名,并借此获得收入。纽约的WilhelminaInternational Inc. 模特经纪公司和洛杉矶的PeakModels & Talent 模特经纪公司都透露,在过去几年当中,儿童申请者的数量大大增加了。
经济现状当然是带动这一潮流的重要动因。不过不少儿童心理学家却表示,小小年纪就接受模特工作,恐怕不利于孩子的成长。
助长娃娃模特风气的另一因素,则是时尚电视真人秀的风靡。家长们希望自己的孩子登上电视屏幕。与此同时,演艺和模特界的大门已经对各种不同种族的求职者敞开,于是拉丁美洲人和亚洲人也加入了这条成名之路。
提前来临的竞争
然而,一个不容忽视的问题浮现了出来:随着广告商们削减预算,模特业的工作机会也会减少。今年的工作比起往年来,在量和质两方面都降低了。
模特经纪人JasonJeffords 说。这就意味着更激烈的竞争。
公共关系顾问Carol Stevenson 将她的三个孩子都签入了Peak Models& Talent 公司旗下,希望他们藉此为自己赚取上大学的学费,然而她不久就感到了面试的压力。从今年6 月至今,孩子们只收到过12 份面试通知——比她预计的少得多。
而向孩子们通报他们没有入选的消息,对家长而言是一大难题。39 岁的Stevenson Ranch 有三个孩子,9岁的儿子Jacob 和8 岁的女儿Annika 刚刚获得一份拍摄产品目录的工作,6 岁的小女儿Sabrina 则还没有任何斩获。我们想办法用最和缓的口气告诉她,他们想要寻找不同样子的人。这位母亲说道。
警惕入不敷出
模特业的入行投资也令不少家长始料未及。每位模特都要准备简历,其中写明体重、身高、三围等数据,提供一些模特本人的照片让客户参考。家长们需要为每张照片支付200 美元-400 美元,此外还要为简历制作支付100 美元。鉴于摄影师的区别,这笔费用还可能更加高昂——Stevenson 太太为每个孩子的简历都花去了1000 美元。只有襁褓中的婴儿才能省去这笔钱,因为它们日长夜大,变化太多,照片完全没有参考价值。当然,每个孩子的变化都会很快,所以家长通常都需要重复在这个项目上花钱。进入这个行业花的代价比我想象的高多了。Stevenson 太太说。至今为止,她花的比孩子们赚的还多。
有些家庭为了获得工作机会,不得不前往其他城市居住,如此一来又多出一笔开销。为了带两个女儿前往佛罗里达州的奥兰多市面试,家住俄亥俄州的CynthiaSerra 不得不打两份工,以期支付机票钱和旅馆费用。她表示,辛苦是值得的。我相信她们会干得很棒。她说,我的姑娘们对此非常兴奋。
人人都认为自己的宝贝是最好的。纽约消费者保护协会主席Mindy Bockstein, 说,他们被不切实际的愿望和夸大其辞的承诺冲昏了头脑。
反对意见认为,让孩子们进入模特行业还不仅仅是一个浪费钱财的问题。儿童对未来发展不具有长远眼光,因此长期看来,他们受挫的可能性会变得更大。孩子们年纪太小,不会明白这一切意味着什么。心理学家Syd Brown 说,他们不知道,一旦长大以后体态发生变化,他们就可能不再合乎要求了。此外他还指出,一部分父母的动机并不单纯。
Baby Fashion Icon明星宝宝的衣橱
人人知道,好莱坞明星在自己身上一掷千金,现在这种作风也波及到了他们的宝宝身上。他们家孩子的衣橱里挂满了大牌的设计师作品,以及有趣的成人时装缩小版。这些孩子身上的衣服,也许比你家每个月养车的开销还要贵。文/ 许佳、马牧原(实习)
谁是最时髦的明星宝宝?
Lourdes Leon
父:Carlos Leon
母:Madonna
几年前Lourdes 还不太时髦,谁知眨眼一颗时尚新星就诞生了。现年13 岁的Lourdes 已拥有了属于自己的着装风格——雷朋的各式Wayfarer 眼镜、印花leggings、格子上衣和运动鞋在她手中搭配得无可挑剔。显然她正在成长为一个未来的时尚偶像。
Suri Cruise
父:Tom Cruise
母:Katie Holmes
即将年满4 岁的Suri Cruise 无疑是地球上最时髦的小孩。据英国《太阳报》的揣测,她所拥有的衣服总价值超过300 万美元。将她誉为时尚教主。小Suri 显然被宠坏了,她妈妈时不时就给她添置一大堆奢侈品,其中包括Louboutin 的定制芭蕾鞋,以及Dior、Burberry、Armani 和Cavalli 的大量华服。近来,报刊杂志频频抓拍到她穿着高跟鞋的照片——毫无疑问,Suri是个时装精!
Honor Marie Warren
父:Cash Warren
母:Jessica Alba
小Honor 和她的妈妈一样漂亮,一样时髦——她也有一种赶得上潮流,但又不会过头的风格。穿着牛仔裤、条纹上衣、宽松连衣裙的她总显得非常可爱。
Kingston James
父:Gavin McGregor Rossdale
母:Gwen Stefani
Kingston 才三岁,其着装风格却已红透半边天。她那个摇滚明星妈妈用Minnetonkas 鹿皮靴、木工衬衫、五颜六色的紧身牛仔裤把他包装得时髦无比。去年他还被授予娱乐圈最时髦小孩的称号。而他的小弟弟Zuma 无疑也将沿着他铺设的时尚之路前进。
Harlow Madden
父:Joel Madden
母:Nicole Richie
有Nicole Richie 这样的妈妈,Harlow 有多时髦也不奇怪。而跟KatieHolmes 不同,Nicole 还不打算在女儿身上一掷千金,只是用自己的风格去打扮她。碎花连衣裙、毛皮外套、小牛仔裤和流苏上衣……Harlow 看上去就像是妈妈的缩小版。
明星宝宝在穿什么?
Glamajama谁在买?
Britney Spears、Kate Hudson、Demi MooreGlamajama 为婴儿、幼儿以及他们的妈妈和宠物创造了一种融合摇滚特色的,与众不同的衣着风格。其舒适的休闲装是用一种超软拉绒棉制造的。这些舒适的服装配以铆钉和怪异的配件,创造了一种幽默的混搭风格。名人们也在抢购Glamajama 的最新款,访问,你就能知道他们是谁了。
Crib Rock 时装谁在买?
Brad Pitt 夫妇、Ben Affleck 夫妇、Charlie Sheen 夫妇混合童谣韵律、摇滚T 恤和鲜艳的色彩,Crib Rock 时装设计了一组新颖、有趣、时髦的儿童时装。这就是为什么Crib Rock 会迅速成为时尚热门新标签——尤其是在儿童时装上。美国的名流辣妈们都在疯狂抢购这些摇滚T 恤。
Lifesizekids.com谁在买?
Kate Moss、Denise Richardson、MadonnaLifesizekids.com 是Fred Segal 的LifeSize的童装部在Melrose 的网络版本。现在,那些不住在洛杉矶地区,但仍想购买高端设计师品牌童装的顾客可以在的网站上下单。
Fortune T恤谁在买?
Julia Roberts、Heidi KlumFortune T 恤是给婴儿、儿童以及爸爸妈妈设计的有趣新颖的T 恤。这些可爱的衬衫被包装在从中国出口的包装袋中,上面印有很多有意思的句子——一个即将出现在我裤子里的惊喜、一颗快要长出来的新牙齿、不久的未来可以睡一次午觉、孔子说:‘肚子越大,宝宝越美’。
Sugar Tush谁在买?Gwyneth Paltrow
随着母婴瑜伽课的盛行,Sugar Tush 婴儿瑜伽服系列也流行起来。那些喜欢瑜伽的妈妈可以和宝宝一起穿着印有瑜伽宝宝、瑜伽妈妈、面朝下的宝宝等字眼的时装一起锻炼。

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