2012服装营销模式探析:线上线下的环境突变

作者:行业观察

   2012年12月21日,盛传的所谓世界末日,在各种好奇、调侃、戏谑声中安然过去了。可是,对于服装商业环境而言,2012年却发生了惊天动地的变 化。这一年,中国服装行业不得不面临商业环境的重建与新生,传统的商业环境被颠覆,越来越多的营销方式和市场商机纷纷呈现。电商无疑拔得头筹,成为渠道拓 展的霸主。

  

   网购:跨越式发展的新中坚

  

   新闻回放

  

   阿里巴巴集团宣布,截至2012年11月30日晚9点50分,其旗下淘宝和天 猫的交易额本年度突破10000亿元。业内人士预计,今年国内电子商务平台交易规模将超1.1万亿元。根据统计数据,2011年,国内社会消费品零售总额 实现18.39万亿元;今年前三季度,社会消费品零售总额149422亿元,从这几个数字计算,电商交易规模预计约占社会消费品零售总额的5%。

  

   编辑点评

  

   即将过去的2012年,上过电商网站、用过网购的人越来越多,而回顾2012年的电商业,竞争愈发惨烈,每天都有人进场,也有人黯然离场;另一方面,身处风口浪尖的电商表现出了前所未有的发力势头。

  

   这是一个不可错过的时代。电子商务正以无法想象的力量,聚集着一 切可能的资源,以独特的节奏制约并变革着生产和消费方式。不进军电子商务的大企业将失去未来,不考虑电子商务的小企业则没有未来,要么电子商务,要么无 商可务的时代已经来临。从PPG到VANCEL,电子商务有哪些成败得失?从美邦邦购到ZARA上线,电商将怎样重构价值链条?从B2B到B2C, 电商将有怎样的发展趋势?

  

   跨界:快递可以是电商电商也可以做快递

  

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   2012年,网购狂欢节的兴起,海量订单的集中爆发,随之而来的却是不少网购消费者对快递服务和效率颇有微词。为解决电子商务的速度问题,尤其是最后一公里难题,使消费者有更灵活便利的选择,2012年,电子商务企业与快递企业也开始玩起了跨界。

  

   首先是各大快递企业接连宣布进军电子商务行业,今年5月份,国内快递巨头顺丰速运被曝将推电子商务平台顺丰优选,利用自身优势快递网络实现快速送达。而后电子商务业的京东商城又宣布拿到了快递牌照。

  

   近日,国家邮政局信息显示,在申请快递业务经营许可审核情况的公示里,苏宁电器也现身其中。在这一年,电商送快递,快递兼职做网购,正成为现实,奇怪又不奇怪。

  

   编辑点评

  

   中国快递业70%的快件来源于电商。电商的快速发展,带动快递服 务业务呈井喷式发展,进军快递是电商大佬在争夺市场主动权。电商拥有大量资金补给,可确保其自建物流的信息化发展。相反,物流快递行业开创电商网站,却不 能发展成主营业务。当下,快递业在做好自己的同时,逐渐实现信息化、机械化管理才是发展根本。而电商进军快递业务后,快递在规定时间内送到家,将成为 竞争点。

  

   价格战:8月约架双12收官

  

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   2012年8月,发端于微博约架的一场史上最为高调、影响最广泛的价格战打响,迅速吸引消费者眼球。电商的价格战其实贯穿了全年,年底双11、双12这些由淘宝造节、其他电商蹭节的节日成为促销由头,热闹非凡。

  

   近日,电子商务网站的促销备案被有关部门提上日程。专家表示,法案一旦实施,以促销战为主要营收驱动的国内电商明年在价格战上可能会有所收敛。

  

   编辑点评

  

   经过2012年频繁的价格大战后,消费者对价格的敏感度有所下降,电商需回到挖掘老客户潜力、提高客单价和复购率上来。未来1年内,电商促销价格战依然是主体,但效果会逐步下降。

  

   随着2012年电商价格战的加剧,以及8月15日电商价格战所反 映出来的种种问题,管理部门也将通过更多的市场管理手段替代以往的行政管理手段,去规范市场。电商网站在进行价格促销时,修改价格现象时常发生,甚至一些 电商网站会雇佣大学实习生在价格战时手动更改并上传商品价格。也因此,业内经常发生一些商品0元或1元出售的乌龙事件。

  

   但是,目前国内电商网站大多处于亏损阶段,一些中小垂直电商为避 税,甚至无法提供商品票据,而即使是一些大型的家电类电商平台,其三包服务也是由上游的家电厂商来直接提供。而促销备案,又无疑将增加电商公司的种种 手续和运营负担,对目前以价格促销为主要营收拉动,和用户宣传的国内电商造成打击。

  

   移动购物:网购也靠云计算

  

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   2012年,通过手机、IPAD等终端,随时随地消费的网购者越来越多。艾瑞 咨询统计数据显示,2012年第三季度中国移动购物市场交易规模为156.4亿元,同比增长401.3%。手机淘宝2012年的访问量增长了6.4倍;京 东商城2012年移动端下载量超千万,移动订单量超总订单量6%;当当网在上线手机当当网后仅半年,流量已经达到了总流量的20%。

  

   支撑由此带来巨大数据的是云计算平台,将有望为消费者带来更便利和精准的服务。7月10日,天猫携手阿里云推出了基于数据分享平台战略的聚石塔。而京东商城更是为此投入了40亿元,在江苏省宿迁等地,建立云计算中心。

  

   编辑点评

  

   尽管人们的预期很高,但零售商在应对消费者购物行为的转变方面仍 不知所措。由于移动购物是一个全新的领域,电子商务公司不知道该如何做,或如何来衡量成功。各种基于移动购物的测试十分普遍,但花了很多钱在短期看是不值 得的,因为销售额十分有限。如果零售商将智能手机转变为有利因素,那么销售额可能会增长。当然,与电子商务总量相比,移动购买份额太小了,但它正在快速成 长,预计未来几年将占据相当大的比重。

  

   微营销:发掘品牌传播新途径

  

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   从2011年开始,微博风潮弥漫各行各业,2012年微博遍地开花。不仅是个人注册微博,企业也注册微博。微博已成为老板和下属,企业和消费者之间很好的互动平台。

  

   据一份国外权威调查显示,企业在获得同等收益的情况下,对网络营销工具的投 入,是普通营销方式的1/10,而信息的到达速度,是普通营销工具的5~8倍。对服装企业而言,进军网络营销的步伐稍晚,而这也恰恰说明网络市场还是等待 开发的一片蓝海,谁先进入、周密策划、先行抢占地盘,就会在行业竞争中赢得机遇、赢得市场。

  

   编辑点评

  

   近年来,服装品牌企业承受这巨大压力,如何在激烈的市场竞争中突围,已经成为摆在企业面前的重要课题。服装企业的营销方式已悄然升级。

  

   用心的企业利用微博,来告诉消费者如何消费。像是和朋友聊天那样,轻松自在的氛围和实用的建议,吸引到不少消费者粉丝,微博转发量很高,良好的口碑一传十、十传百。口碑营销、微博营销,一箭双雕。

  

   百货商场:正购物中心化

  

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   11月7日,百联东郊购物中心在沪南路正式开业,填补了上海浦东北蔡商圈综合购物中心的空白。友谊股份透露,百联东郊购物中心作为旗下第13家购物中心,是其发展市郊商业战略的重要布点,在十二五期间,友谊股份还将新开10家购物中心,均将选址市郊或大型社区。

  

   无独有偶,今年,银泰集团在海宁、成都、奉化等地纷纷建立购物中心项目,银泰网也成为百货业进军网络的先行军,银泰的精力似乎已由百货业态全部转移至购物中心和网络。

  

   编辑点评

  

   中国零售业正在经历渠道结构转型和卖方向买方市场转变:渠道革命和价格平易将带来行业格局重新划分,扁平化和直营化将是大势所趋;中长期来看消费市场将进入消费者为王和品牌为王阶段。

  

   购物中心更主要的特征是满足消费者购物、休闲、娱乐、餐饮的多种 消费需求和享受。随着购物中心更加注重创新打造年轻、时尚、个性化的购物体验,将有越来越多的千店一面、模式难变的百货被单飞,购物中心去百货化的时 代已到来,而百货购物中心化将是百货行业的发展趋势。

  

   中购联:成立渠道委员会

  

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   2012年4月14日~15日,中国零售渠道开发和零售房地产招商合作领域最 高规格的大型专业会议——2012第三届中购联购物中心零售渠道大会在深圳举行。来自全国30余个城市的600余位中高层业内人士参与了本次会议的论 坛、展览和洽谈,与会零售商超过200人,创历届会议最高水平,也使中购联零售渠道大会成为名符其实的中国零售渠道第一会。会议期间,应购物中心零售 品牌租户的强烈要求,中购联还正式发起倡议成立了中购联零售渠道委员会。

  

   编辑点评

  

   2012年的零售业和商业房地产行业面临着太多不确定性的影响因 素,从商业房地产的投资、开发到招商,再到零售商开店节奏和开店策略的确定,以及对整个市场走向的判断,都令业内机构和从业者产生不少困惑。中购联零售渠 道委员会的成立目的是:深化购物中心零售渠道研究,引导各类商业品牌在购物中心合理布局,进一步提高购物中心零售渠道引力,推动中国购物中心零售渠道的健 康发展。

  

   当购物中心真正成为零售商认可的零售渠道的时候,购物中心的成功就指日可待,整个产业链条就能真正建立起来。

  

   专业市场:加大电商投入

  

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   12月20日,江苏省常熟市中服电子商务产业园正式开园。常熟中服电子商务产 业园由常熟服装城管委会投资设立,以常熟及周边地区的电子商务企业为服务对象,围绕纺织、服装等在常熟当地具有明显产业聚集优势的类目为经营核心,旨在电 子商务大环境下促进传统线下市场和线上市场的共同发展,为中国服装城——常熟打造新的增长点。常熟中服电子商务产业园计划在2~3年时间里,实现园区企业 年网络销售规模突破20亿元。

  

   编辑点评

  

   2012年,电子商务的发展已经由前两年的风险资本驱动转变为传 统企业上线拉动。传统零售流通类企业在大环境压力下,进军电商的动力显得更为充足。风险资本驱动下的电商企业,先做大规模再向供应链要话语权;而传统零售 流通类企业在当前则普遍的开始利用已有的供应链优势,转而向互联网市场要话语权。

  

   作为全国最大的服装批发市场,常熟积累了一批优秀的服装品牌和制 造商,他们即创造了产值巨大的线下服装交易额,同时伴随着电子商务的发展,他们长期以来一直是服装电商卖家的货源基地。通过线下货源与线上经销两种模式的 就近结合,服装专业市场可发挥产业聚集地已成熟的货源、制造、物流等方面的供应链优势,在电商领域将有一番作为。

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