从玛丝菲尔到歌力思 国产女装突出重围

作者:消费洞察

  寒冷的一月,当大多人都还在热议中国的GDP增速6.9%这一颇具争议性的数字时,有人感受到了失望,有人依然觉得被这个不上不下的数据所涮。同一天,在北京最繁华的商业综合体之一的SKP(前新光天地),在这个汇聚国际一线与国内最优秀服装品牌的商场里,我们看到更多的,却是中国女装品牌的新希望。 女装高端市场,谁的地盘? 众所周知,我国的高端品牌女装市场,长期被外资品牌所垄断。回顾历史,国际品牌女装市场发展超过百年,而我国女装品牌的成长之路则是从上世纪80 年代末才开始,不过我们虽然起步晚但发展迅速。在这20多年的发展史中,诞生了休闲服、高端女装、少女少淑、快时尚等多个细分市场的品牌企业。 然而,近十年的发展历程中,对于国外奢侈品牌的盲目追风,对国内自主设计品牌的不甚认同,正在改变。本土高端服装设计市场正悄然崛起,一批具有鲜明DNA的国产女装品牌正悄然占抢占中国高端女装市场。 容量大,集中度低。这是国内高端女装行业市场的现状。据统计:国内高端女装企业的市场集中度总体上仍处于较低水平,全国重点大型零售企业高端女装销售前十位品牌的市场综合占有率合计为25.21%,仍低于男装、童装等其他品类服装。 根据前瞻产业研究院发布的《中国女装行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示,2008~2012年我国高端女装市场规模呈逐年增长趋势,在经历了前几年的高速增长以后,增速有所回落。2012年,我国高端女装市场规模达到867亿元,同比增长18%。2012年,高端女装市场规模增速较上年下滑了2个百分点,短期承压长期向好。 国际经验表明,当居民收入水平升至3000美元以后,会出现消费结构大的转变,2012年我国城镇居民人均可支配收入24565元,已超过3000美元,正在发生消费结构的新一轮变化。目前我国衣着消费正发生着如下变化:对品牌的认知度和偏好提高,消费档次继续提升;开始尝试奢侈品消费,时尚化和个性化的需求进一步增强;开始注重消费感受和服务。 因此,虽然近两年受宏观经济影响,高端女装的增长受到一定程度的影响,但随着国民收入的不断提升,尤其是在以第一夫人等名人效应的影响下,我国女装品牌尤其是高端品牌女装将迎来良好的发展机遇,成长空间巨大。 万亿市场集中度低 竞争仍不可小觑 对于服装行业目前面临的现状,市场众说纷纭。行业投资者认为,随着中国消费者生活水平提高,女装市场拥有更宽广的销售空间,经营女装品牌利润可观。而也有一些投资者表示,时下市场上,国内外女装品牌众多,行业竞争激烈。新晋女装品牌想站稳市场实属不易,创业者投资有风险。据前瞻产业研究院研报显示,预计女装潜在市场空间逾万亿,尚处在消费升级和集中度提升阶段。 随着经济的持续增长,中国服装消费市场也迅速增长。在部分女装顶级国际品牌早先进入国内市场后,一些定位较低的平价时尚品牌也陆续登陆中国市场。国际品牌的陆续进入,加剧了国内女装品牌在服饰领域的竞争。快时尚以及电商把国内服装业的整体价格也拉低了。 尤其是随着网购平台发展,使得女装市场相较以往,呈现出两极分化的趋势,门店方面,中低端的门店数量在不断减少,已成了行业发展的必然趋势。并且更多的中低端品牌网上的渠道基本山已经占据整个中低端品牌的1/2 以上。可见未来线下高端品牌生存空间将越来越高。 而从地区消费水平对比来看,北方略高于南方。一般东北地区的衣着消费水平占个人消费水平最高,达20%以上,从市场方向来讲,主要和温差较大有很大关系。并且北方消费者对衣着的质量的要求比较高。 从整体来讲,目前我国的女装消费市场增长率大概每年呈现一个15%增长幅度,并且预计在2018年将达到万亿。而且从体量来看,女装市场一直是我国服装市场的消费主流,并且占据着服装市场的绝大部分江山,一直是国内潮流和时髦的风向标。 按照目前服装购置的比例范围来看,女性购置服装的频率是最高的,并且金额也是最大的。所以一旦在女装市场占据较大的份额,那么将是一个非常可观的数字。目前,我国的服装区域性差异还是比较明显的,能在国内形成比较统一,影响力覆盖全国的女装企业还没有形成。 据前瞻产业研究院《2015-2020年中国女装行业品牌竞争格局与领先企业发展策略研究报告》指出,在我国市场上,国际女装品牌所渗透的地理范围要广泛得多,在各一二线以及重点城市的高端百货市场都有,而国内品牌则地域性表现明显,缺乏真正的能够渗透全国的服装品牌。从这一点可以看出,我国女装品牌的相对落后给广大服装企业带来了良好发展的契机和品牌发展的沃土。国内高端女装行业市场容量大,集中度低。 偌大的蛋糕,谁在分食? 综上所述,我国中高端成熟女装细分行业拥有非常广阔的市场前景。由于高端女装价位较高,其面料、设计、做工、细节处理等要求较高, 故高端女装市场行业壁垒较高, 这也使得网络店铺和传统做中低端品牌企业较不易发展高端女装品牌,网购冲击对高端女装品牌影响相对较小。且我国高端女装行业集中度较低,前十名市场占有率为25.21%,国内企业具有竞争优势,前十名均为中国品牌,以时尚女装歌力思为例,作为全国排名前十的女装品牌,公司于2015年9月6日以1118万欧元收购LAURèL在中国大陆地区的品牌所有权和使用权。此次收购将建立与德国LAURèLGMBH公司的战略合作, 助力公司的渠道和国际市场开发。未来公司在借鉴国外奢侈品巨头外延发展方式的基础上,有望探索出歌力思式的外延发展之路,而收购德歌力思上市后引入的第一个子品牌,与公司现有的高端女装主品牌歌力思(ELLASSAY)形成协同效应,在营销渠道和推广方面优势互补,同时在产品研发、供应链管理、形象设计方面双方将进行深入合作,为未来与国际品牌竞争提前作准备。公司在产品设计方面注重开发适合亚洲人体形身材、人文环境以及潮流趋势的款型,保持自身设计的独立性,在与国际品牌合作的同时,保有国内市场的最终设计权。 根据海通证券的分析,预计2015~2017年,歌力思公司实现归属于母公司净利润分别为1.54亿、1.69亿、1.90亿元,同增11.54%、9.55%、12.64%,对应EPS分别为0.93、1.02、1.15元。考虑到次新股溢价,通过分析可比次新股的2016年PE 区间在36X-53X区间, 因此给予歌力思2016年对应的PE为43X,目标价43.61元, 增持评级。 2015年,为意大利奠定世界时尚国度地位的意大利首批成衣品牌之一Krizia创始人Mariuccia Mandelli在意大利去世,享年90岁。意大利时尚商会的荣誉主席Mario Boselli表示:她在塑造米兰成衣业的过程中扮演着至关重要的角色。她非常非常有才华。她是面料创新的先锋,这使她的设计在轮廓上无与伦比地与众不同。我为消费者能够认识和购买到Krizia的服装而能够高兴,我相信Krizia 的经典会世代流传下去。在上世纪90年代的巅峰时期,依靠一系列授权经营和在全球范围开设门店,Mariuccia Mandelli和她身为公司主席的丈夫ldo Pinto成功地将Krizia经营成一盘价值5亿美元的生意。然而这对在时尚界拥有至高权力和地位的夫妇与疾病搏斗多年。因没有第二代继承人为Krizia掌舵,这个时尚王国已经缩小。现在品牌旗下拥有的资产包括在米兰的商铺和承办演出的豪华宫殿。 2014年,Mariuccia Mandelli在品牌创立的第60个年头将接力棒交出,这个品牌被出售给中国的深圳玛丝菲尔时装股份有限公司。也是在这个时候,企业家朱崇恽进入了意大利时尚圈,进入了世界时尚圈。朱崇恽表示,她有意在5年内在北京,上海,广州,深圳和成都开设Krizia旗舰店的计划,并在中国的拓展之后陆续在欧洲、日本和美国的重点城市重开店铺。而在国内,玛丝菲尔女装早已经在一线城市的销售榜单上名列前茅,其主打品牌玛丝菲尔由亚洲顶尖设计团队精心打造,以简约时尚的欧式设计风格和媲美高级手工定制的精细工艺获得了众多消费者的认可和喜爱。时尚、优雅、经典、大气是玛丝菲尔一直推崇的设计理念。 同样来自于深圳的赵卉洲,因2014APEC而知名于国内设计圈,2015年9月,米兰时装周的官方日程,首次向中国女装设计师敞开大门,由中国服装设计师协会推荐,并作为中国服装设计师协会与意大利全国时尚协会(Camera Nazionale della Moda Italiana)战略合作的一部分。正因为此,赵卉洲携最新设计《记忆的空盒子》The Lost in Times亮相,代表中国优秀设计力量,向世界展示中国时尚的独特思考,这将成为今年米兰时装周的关注亮点。 当然,还有在销售市场和资本市场同样表现出色的朗姿股份等优秀企业,他们为中国女装品牌的整体发展贡献了自己的力量。目前,中国的女装企业已经超过了2万家。并且随着消费水平的提高和升级,中高端女装更加受市场的青睐,而且行业间的并购也成了推动行业发展的主要趋势。我们由衷的希望,能够有更多的女装品牌冲出突围,在未来的消费领域有更强劲的表现。 来源:中国纺织 作者:甄珍

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