品牌电商成长的烦恼与希望

作者:消费洞察

   品牌电商,与纯粹渠道电商不同,在线销售的是自有品牌的产品。这个领域中最成功的企业非凡客诚品莫属,创立于2007年的凡客诚品,经过5年时 间,2011年对外公布的销售额为35亿元。在凡客之后,梦芭莎、玛萨玛索、NOP、初刻等B2C品牌电商陆陆续续上线,并得以快速发展。与此同时,裂 帛、七格格、韩都衣舍、阿芙、御泥坊等在阿里系平台上成长起来的品牌,也纷纷进入了销售额亿元俱乐部。然而,2012年8月维棉网的倒闭,以及凡客、 玛萨玛索等企业的高库存等问题,却依然给整个品牌电商的发展前景蒙上了一层阴影。

  

   当阿里系、苏宁系、腾讯系、京东系四大平台的江湖地位确立之后,连上市公司当当网亦放下身段入驻天猫,就此退出平台之争。

  

   平台电商格局已定,这个游戏不再属于中小创业者,而品牌电商还有机会。在《中国经营报》记者采访中,电商分析师李成东的观点得到了多位企业家、投资人的认可。

  

   品牌电商能成为创业的价值洼地吗?

  

   起步的红利

  

   在凡客诚品出来之前,大家普遍认为线上只能做平台,做不出大的品牌。凡客只靠线上渠道就发展得很快,大家就看到机会,品牌电商快速成长期就是2008年以后。李成东说。

  

   NOP男装创始人刘爽始终认为,2007~2008年是他所没有经历过的,出 现在回忆中的是品牌电商红利期:5年前,流量获取、广告成本都很低。在淘宝外,hao123这样的导航网站上,买一个首页首屏的位置不到10万块, 现在,价格高达几百万一个月。在淘宝内,阿里巴巴为了自己打造自己的平台,大力扶持平台内的一部分企业,给广告、流量,手把手的教他们生产、营销。那时也 是资本的投资红利期,VC追捧各式电商,凡客创业2年,就获得了三轮融资。

  

   2008年,正是孙弘创立玛萨玛索之时,他的感觉却不像刘爽那般美好:那时候市场环境很恶劣。电商在大众眼里就等同于淘宝,没人相信B2C品牌,我们需要教育顾客,还要树立品牌。我们定位高端,一件风衣1000多块,谁相信我们?

  

   尽管十分艰难,在服装这个传统行业工作十几年的孙弘,仍然对线上品牌充满信 心。在发现了服装网络直销这个商业模式之后,孙弘更加坚定:突破来自新的渠道。线下做服装品牌,成本主要在渠道建设上,品牌商挣不了多少钱,10%净利 润是主流水平。渠道成本,还有反应链条慢,造成大量库存和运营成本较高。而线上品牌,从生产到销售,成本都由我自己把控。这个商业模式是成立的。况且,先 做就有先发优势。中国区域广大,在任何区域,线下品牌都可能有自己的先发优势。互联网不分区域,所以,先发优势更有价值。我们先做,有可能让客户最先记 住。

  

   就在这个红利与困难并存的市场中,第一批品牌电商成长起来了。然而,他们很快就遭遇了成长的烦恼。

  

   规模的陷阱

  

   所谓成长的烦恼,首先来自于规模与利润的纠结。

  

   有电子商务公司,100元进货,95元批发给线下小店,这些小店再97元卖 给最终顾客。本来应该正毛利的电子商务变成了负毛利的线下批发,目的只是为了拉高销售并据此从资本市场获得高估值。本以为自己投了电子商务公司的VC和 PE们,正在补贴着街边购物的百姓。易凯资本CEO王冉的这段话,正是2009年到2011年中国电商行业的真实现状。

  

   线下可以慢,在线上,慢就是死这样的思维在整个电商行业中蔓延。拿到了 VC们融资的电商企业,都开始了烧钱换规模的游戏。全行业的商业逻辑是:通过不断融资,企业做大规模,最终实现IPO,靠从资本市场中的收获来盈利。 这种逻辑,如今被称之为资本催肥的规模陷阱。

  

   2010年,凡客的广告铺天盖地,凡客销售额从2009年的6亿元飙升至20 亿元。梦芭莎创始人李曙东本就是广告人出身,站内优惠券、网络广告、搜索引擎营销、电子邮件推送和网站分销联盟……他将能用的营销方式都用上了。从 2010年12月起,梦芭莎的广告在央视1套、3套和8套黄金档,紧跟在淘宝商城之后。同时,梦芭莎还找了范冰冰做形象代言人,在营销上其投入并不比凡客 少。

  

   如今,回忆起那个热火朝天的年代,孙弘说:我无法超越周围的环境去做出判 断。实际上,玛萨玛索于2009年获得了来自红杉资本的千万美元A轮融资,在这家以快进快出闻名的VC推动下,玛萨玛索也逐渐偏离了孙弘最初创业时 设定的轨道。2010年,玛萨玛索就开始大量备货,准备冲规模,2011年开始大量投放广告,与此同时,投资人也不断找上门来。然而,2011年下半年, 美国资本市场的中概股一泻千里,融资的门关闭了,玛萨玛索的现金流很快出现了危机,而大量的备货无法及时消化的后果则是高库存。此时,孙弘才回过头来反 思:资本方的要求,是规模、增长率、新客户增长。但是,我们看的应该是存货周转率、重复购买率、客单价、客户黏性。

  

   在资本推动下,飞速创造一个品牌,本身就是伪命题。大朴网CEO王治全告诉记者。在他看来,想要速度,招数无非就是大量备货和打折促销。除了伤害形象之外,规模一起来,产品品质就很难保障。

  

   平台卖服务、品牌卖产品,平台电商的利润产生于平台规模化之后,而品牌的盈 利有时候与规模无关。大平台不断需要新流量,而品牌电商不需要无限制的新流量,只需要获取有价值的流量,需要有精准的定位,抓住一群人,让他们不断买你的 东西。这群人可能是大众也可能是小众。王治全说。

  

   险境中的机会

  

   在2010年到2011年大干快上冲规模的企业,都不同程度地尝到了恶果。

  

   最初,我想做的产品,比凡客定位稍微高一点,覆盖面广,规模可以做得很大, 然后去融资、上市。然而真的接触到现实,我才发现,全行业的情况和我之前想的完全不一样。刘爽发现,首先,供应链资源的成本每年都在上涨,无论是人工还 是原材料,每年上涨10%~20%,生产服装早已不是一件便宜的事情。5年前,第一代淘品牌刚起来的时候,做一件我看得过去的衬衣只要30块,如今没有 70~80块拿不下来。除此之外,线上营销、广告的成本也有数倍甚至数十倍的上涨。很明显,2008~2010年一些品牌的成功,吸引了更多的人和资本 进入,其中也包括之前一直对线上渠道嗤之以鼻的传统品牌。这个游戏又不一样了,传统品牌线上清库存,价格比你电商还低,人家还有钱打广告。这个游戏几乎 没法玩了。你想往高端走,传统品牌在上面,你想做低端,下面又有一大堆外贸工厂上线了,人家就是打低价。

  

   现在,互联网再做一个品牌,成本比5年前高很多。从2008年到现在,我们累计投入了2个多亿在品牌建设上,而凡客在品牌建设上可能投入10亿元以上。你现在想再做一个玛萨玛索,再做一个凡客,成本要高出好几倍。孙弘表示。

  

   即使竞争如此激烈,不光刘爽和孙弘,还包括投资人和行业专家,仍然看好品牌电 商。平台格局已定,而就细分行业而言,中国还有大量的机会,在一个细分品类里,先做到第一就有希望塑造成功的品牌,比如阿芙,淘宝上卖掉的一半精油都是 他家的。民族风女装,第一品牌就是裂帛。面膜则是御泥坊。还有太多太多品类里面,没有绝对的龙头。李成东表示。实际上,仅仅是刘爽和孙弘选择的男装行 业,看上去竞争分外激烈,但最大的品牌一年销售额几十亿元,也只占男装市场份额的个位数,没有压倒性优势。

  

   因此,做了多年平台电商的王治全,在离开库巴网之后,选择了家纺行业创立了品 牌电商大朴网。除他之外,新人仍然在不断进场。如今,我看到的五个项目里,有三个都和电商有关。天图资本副总裁朱拥华表示,女装确实少了点,但是, 送花的、求职的、各种细分行业的创业者,仍然非常有热情。

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