两年一折腾 前门大街定位迷思

作者:消费洞察

HM北京第一店选择在前门大街,但开业初的高人气却难以找回 本可以与纽约第五大道、法国香榭丽舍大街、英国伦敦牛津街等世界知名商街比肩的前门大街却还在为定位苦恼。自2008年开街以来,前门大街保持着定位每两年一变的状态。不久前,它又将定位重新锁定成非遗博览园。这不是前门大街第一次改变,恐怕也不会是最后一次。定位之痛实则是运营方之间的博弈,这背后的纷争主导着前门大街的一切。 ZARA与庆丰成邻居 距离上一次文化体验式消费定位发布不到两年时间,还没完成目标的前门大街又一次向外界传递出将定位变为非遗园的消息。铜雕、景泰蓝、苏绣……来自国内外的200余项非遗项目明年底前将集中落户,非物质文化遗产博览园预计10月开放。 自2008年重新开街以来,前门大街几乎保持着每两年一变的速度与定位,这条大街也从最初的被品牌追捧到如今空铺无人后补。也许在这七年时间里,前门大街惟一没有改变的便是品牌杂乱无章的排列和商户不断逃离。 在前门大街上,品牌组合不再是让众多购物中心运营者费心研究和琢磨的难题。北京商报记者走访看到,前门大街品牌落位空间很大,在这里强势的ZARA可以与庆丰包子是邻居,HM旁边是中国邮政,对面则是一条装满烤鸭、炸酱面小店的胡同。在名表品牌亨得利离开的店铺位置,变成了一家旅游产品杂货店,店内挂满了清仓处理,一件不留标识。就在7月底,自前门大街开街伊始就在的中国银行也离开了。这也让本就有大量商铺闲置的中段位置更加冷清。在少数新晋品牌中,东风标致拉出了巨幅围挡,但让人捉摸不透的是它与全聚德成为了邻居。 前门管委会此前公布的客流数据显示,前门大街每天客流量达到15万人次。不过,即便有海量客流,却难转化成有效的销售。北京商报记者走访看到,优衣库、SPAO、ZARA、HM店内与成熟购物中心排队试衣、付费的场景截然不同,进店消费者只看不买的居多。与零售品牌的低落相比,穿插在大街两侧的鲜鱼口与大栅栏人气爆棚,大量游客对美食的兴趣更加浓厚。 招商机构频繁更迭 饱受非议的前门大街商业背后是自开始就出现的招商机构难以理清问题。2001年北京申奥成功后,前门大街改造提上日程。2003年,经16位专家32次论证,前门地区修缮方案出炉。如今前门大街明末清初的街区风貌便是那时探讨的模样。为了推进前门大街的重张进程,崇文区政府(现崇文区已纳入东城区)成立了作为前门项目实施主体、物业产权人的天街置业发展有限公司。 2009年,前门地区迎来了除天街置业以外的招商机构,SOHO中国收购前门5.5万平方米商业面积,其中2.3万平方米位于前门大街。前门项目也是SOHO中国首个自持物业。2011年4、5月,SOHO中国召开了两场发布会,一场为前门大街2011年一季度代理行答谢会,另一场是前门大街集体签约仪式。当时,北京东方宇生商贸有限公司、霍氏茶业(北京)有限公司、北京奥凯隆服装服饰有限公司和北京鑫檀世纪工艺制品有限公司进行了签约。 距离5月的签约仪式不足20天时间,SOHO中国又拉拢了盈石资产管理有限公司,二者合资组建盈石搜候(上海)有限公司,双方各持50%股份,为SOHO中国自持商业项目提供商业运营服务。前门大街成为双方联姻共同管理运营的首个项目。 时隔两年后,这一招商格局又发生了变化。2013年,在前门大街的招商大会上明确提出,招商将由北京天街盈石商业管理有限公司负责,该公司由天街集团、北京盈石、兴隆公司合资。负责当时招商的盈石资产管理有限公司北京公司总裁何诚表示,2013年4月,公司接手了前门商业区的招商事宜。在2013年9月的招商发布会中,皇城会、广誉远、东方道朴、传奇时代电影沙龙等在招商大会上进行了签约。何诚表示,2014年中旬前门大街将实现商业区现有物业的全部开业。何诚还明确说,SOHO中国将不参与前门商业区本轮招商,盈石方面已与SOHO中国统一了招商思路,双方将不构成同业竞争,并形成差异化运营。 不过,距离不到3个月时间,2014年1月,SOHO中国董事长潘石屹高调宣布,前门大街将创建一个品牌联盟,未来要学天猫的双11,通过集体打折促销来吸引客流。但发布这一消息后,再也没有了下文。今年7月底,前门国际非物质文化遗产论坛上招商组成方再次改变。北京天街集团与永新华韵文化产业集团合资成立了北京东方华韵文化产业发展有限公司,负责运营非遗博览园。 隐现利益之痛 招商机构不断变更映射了前门大街内部利益的博弈。据一位不愿具名的前门大街内部人士透露,这次非遗产业园转型并非前门管委会主导,是天街置业独立举办。前门管委会方面也是一头雾水。 不过,天街置业方面似乎已独自帮前门大街做了壮士断腕的决心。天街置业的新合作伙伴、永新华韵文化产业集团董事长李永军表示,已经出租经营商业部分涉及种类较多,集中了全聚德、都一处、优衣库、ZARA等众多品牌。不过,很多店铺与非遗博览园规划不符将逐渐撤出。8月,优衣库租约到期最先撤出,鲜鱼口美食街内一些并非老字号的小吃店也将撤出。 北京商报记者走访看到,前门大街内的快时尚、餐饮品牌都还在正常营业没有撤离迹象。不过,李永军表示,坐落在大江胡同南侧的首个示范项目苏绣馆预计10月试运营。大江胡同北侧,与苏绣馆隔街相望的文化中心也开始装修,将展示全国各地非遗技艺制作出来的产品。 与过去不同的是,前门大街此次规划已提早行动,对于商户的清退很积极。但能够发布的进驻品牌却依然模糊,仍然仅是泛泛的表示,希望吸引到茶酒、铜雕、木雕、玉石、中医养生、剪纸等16个主力展馆落户,吸引全国各地乃至世界上的著名非遗项目入驻。 不能承受之重 最初,前门大街定位世界名牌的聚集地,随后为强化前门特有的文化印记,大批老字号企业进驻前门商业区,之后又邀请了HM、哈根达斯等国际品牌入驻,2013年前门大街确定了文化体验式消费转型思路。在今年2月,前门管委会相关负责人在接受北京商报记者采访时坚定表示,前门大街仍以此定位在积极调整。前门大街有老字号36家,在布局设计上添加了更多现代元素和体验元素,如红星二锅头发源地、吴裕泰二层的工艺体验馆以及杜莎夫人蜡像馆等,力求做到传统文化与现代时尚相结合。 不到半年时间,前门大街再一次踏上了突然的转型之路。前门大街身上有太多不能承受之重,对于前门大街新一轮转型,业界普遍表示担忧多于认同。在中国购物中心产业资讯中心主任郭增利看来,前门大街需要有明确的商业初衷和模式,不能总是概念大于实质。商业只有在定位准确的情况下才能进行第二步运营。 前门大街的文化内涵与历史底蕴足以让它成为代表北京甚至中国的文化符号。郭增利认为,如果从文化层面输出更多,那就需要商业模式服务于文化符号。如果想让前门大街释放更多商业价值,就需要探讨是要侧重展示还是销售功能。商业需要有整体规划,分割运作总和效果将大打折扣。 中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平认为,目前的前门大街缺乏顶层设计,定位混沌很难达到预期效果。在王永平看来,如果前门大街决定成为一张文化名片,修建博物馆等无可厚非,但如果依照新定位获得好的市场表现和收益几乎不可能。 其实,在成都大慈寺,远洋地产与香港太古地产合资打造的成都远洋太古里项目将历史文化与商业做了很好的结合,不仅有国际一线奢侈品牌落户,还吸引了很多品牌的创新概念店。在这个项目里便做到了文化与商业互相点缀。王永平表示,北京缺乏高端商业集聚地,前门大街很有潜质做成高端商业街与国际知名商街齐名,前门大街的历史文化底蕴会让一些有诠释文化需要的奢侈品牌抛出橄榄枝,但这个定位肯定也会饱受争议。 来源: 北京商报文、图/刘宇

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