奥莱还能疯狂多久

作者:品牌快讯

  佛罗伦萨小镇对我越发没有吸引力了。某商业企业高管向记者无奈地讲道。在最近几个月里,由于钟爱品牌的货品总是不够充足,货架迟迟未有补充,她去佛罗伦萨小镇的频次大大降低。熟悉商业运营的她明白奥莱业态在中国又被玩坏了。 此奥莱非彼奥莱 京津城际开通为武清带来了发展红利。据统计,落户在城际边上的佛罗伦萨小镇自开业以来,周末及节假日平均每天接待消费者达2.5万人次,其中来自北京、河北等周边省市的顾客占到总人数的四成左右。今年十一黄金周,佛罗伦萨小镇日均客流7万人次,日均销售1800万元。 这样的销售额是零售低迷期一个让众多商业项目艳羡的成绩,奥莱的火爆点燃了地产商与零售商的开发热情。不过,在中国走向繁盛的奥莱业态却并非如欧美国家奥莱的品质。对于奥莱来说,最核心的部分为品牌资源与品牌运营。商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示,国外奥莱一般由国际品牌直接开店,而国内奥莱大多为代理或买货模式。奥莱的运营思维与商业地产截然不同,运营者必须有过硬的品牌资源和与品牌深厚的业务往来关系,并熟悉奥莱品牌与货品的运作模式。 经常在英国比斯特打折村扫货的Shealer回国后感叹,国内奥莱与国外差别很大。国外奥莱的货品一般为正价店甩下来的尾货,尾货并不完全是陈年旧品。当季下架的货品会流入奥莱内,少量稍有残次的新品偶尔会出现。还有部分代购圈内默认在品质上有差别的奥莱专供款。这类货品以基础款商品居多,有着与大品牌同样的LOGO,但材质有明显差别。 反观国内奥莱,由于品牌资源有限,平价品牌撑起国内奥莱的半边天。在有限的国际品牌中,超低折扣反映出货品的陈旧。同时,由于货品供应跟不上流转速度,断货无补的情况时有发生。 稀缺纯粹奥莱 赛特奥莱是国内为数不多的经营有方的奥莱品牌。据北京赛特奥莱总经理乔宇介绍,赛特奥莱与其他奥莱相比具有自身的优势。比如我们跟供应商约定,在赛特奥莱的商品价格要保证国内价格最低,有的品牌能挑选到最新的产品,部分运动品牌可以做到新品上市45天后出现在赛特奥莱,这是其他经销商做不到的。 目前,赛特奥莱有200多个品牌,今年的销售额能达到近20亿元。乔宇表示,品牌的高营业额靠的是新货以及不断的品牌调整。Michael Kors、Marc Jacobs、UGG是新引入的品牌,通过品牌调整,吸引更多年轻消费群体。 在红星美凯龙商业管理有限公司总经理李嘉看来,国内真正意义上的奥莱开发并未过剩,过剩的是一些滥竽充数、打着奥莱名义的商业项目。李嘉表示,在中产阶级消费力逐步增长后,真正意义的奥莱实际还有很大成长空间。不过,依照奥莱项目的特殊性,国内可支持奥莱健康发展的城市比较有限,目前只适合在一线城市和个别发达的二线城市及周边开发。 一位资深零售人士认为,直接由品牌商参与的奥莱配货产品线会非常清晰,而国内奥莱在最基础的供货与配货环节就出现了问题。奥莱的体量较大,在品牌商与代理商不愿开店的情况下,如果以买货方式填充店铺,地产商在资金上会面临较大压力。 国际大牌的踟蹰 无法打通供货渠道是国内奥莱难以成功的致命问题。在乔宇看来,奥特莱斯开业前最难的是招商。一个品牌有7-10家正价店,甩下来的货品才能支撑一家奥莱店。而国际品牌10-80家正价店才能支撑一个奥特莱斯店。 去年,45家国际零售商中有60%以上未实现在华开店目标。这主要是由于选址困难、三公消费抑制等原因让多数企业暂缓了扩张脚步。调查显示,Prada、Burberry、Gucci等国际品牌均未实现开店数量。Prada计划去年开设7家门店,但实际仅开出了4家;Burberry开店8家,低于11家的目标水平;Gucci计划去年新开店10家,但实际开店数为零。 赵萍表示,正价店开店放缓的情况下,国际品牌更是不愿进驻中国市场的奥莱店。对于奢侈品消费,中国消费者大多还停留在认LOGO不认文化的层面。如果价格低的奥莱店过多,势必会冲击商品溢价较高的正价店。乔宇认为,从某种程度上来看,品牌选奥特莱斯比选正价店还挑剔。品牌商定位合作伙伴会考虑背景,比如专业的管理团队、对零售业的理解以及是否在忽悠股东或投资人。 当奥莱在全国遍地开花后,国际大牌对于奥莱的态度更加谨慎。由于代理商的存在,国际品牌并不透彻了解中国市场,对奥莱的发展更是充满困惑。走代理模式,会让他们更加省心。不过,代理商会以自己的利益为最大化,稀缺品牌资源加上非科班出身的地产商也只能默默承受这一切。乔宇认为,下一个5-10年,会出现奥特莱斯关店潮或重大重组。据透露,目前赛特奥莱正在接触一些并购或强强联合的企业。强强联合可以占有更大市场,把握更多商品资源。那些不以奥特莱斯为主业的企业,一旦销售出现问题,信心便受到影响。只有专业从事奥特莱斯的企业才能坚持到最后。 来源: 商业周刊文/吴文治

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