从批发到品牌 专业市场走出低端怪圈

作者:服装时尚

  来源:服装时报作者:张贵东

   中国纺织工业联合会在《纺织工业十二五发展规划》中,进一步明确加强自主品牌建设是今后一个时期纺织工业发展的重要任务之一,在《建设纺织强国纲 要》中更是明确提出了建设纺织品牌强国的目标。在这样的大背景下,以服装专业市场为平台,数以万计的服装品牌在不断地发展壮大,成为支撑中国服装产业发展 的一只重要力量。然而,专业市场中的服装品牌怎样才能在新的历史发展阶段让自己的服装品牌走出低谷,进而助力我国服装产业的整体发展,成为很多业内人士关 注的焦点。

  

   根据国家统计局数据,2012年1月~9月,限额以上零售企业(单位)服装鞋 帽,针、纺织品类商品零售额同比增长17.8%,始终处于相对较低水平,与去年增长24.8%相比,整体增长幅度明显偏低。而商务部重点监测的3000家 零售企业销售额数据也显示,2012年以来,服装类消费增长缓慢,增长逐月下滑,至2012年9月份,大型零售企业服装销售金额平均增幅为6.8%,增幅 较2011年同期下降16.5个百分点。

  

   出口方面,据中国海关统计,2012年1月~9月,我国累计完成服装及衣着附件出口1167.87亿美元,同比上升1.35%(8月同比-0.9%),出口数量为215.78亿件,同比下降2.91%。

  

   以品牌赢得竞争

  

   通过数据不难看出,2012年1月~9月,中国服装企业各项效益指标均呈现下 滑趋势。业内专家表示,国内销售低速增长,中短期国内服装销售可能难有较大起色,至2013年下半年,服装内销或将有所提振。预计至年底中国服装出口额同 比将略增,出口数量下降,2013年出口将同比下降。

  

   我国现有规模以上服装企业约1.5万家, 40万个注册商标,在我国的近10万家服装品牌企业中,大部分是市场竞争力较弱的中小品牌,在国内中、低端服装市场中占有较高的市场份额。 中国服装协会副秘书长谢青在接受《服装时报》记者采访时说。

  

   目前,在国内市场上年销售额超过10亿元的服装自主品牌有近100家,雅戈 尔、波司登、李宁、美特斯·邦威、以纯等一批优秀的服装自主品牌脱颖而出。而在中国加入WTO后,国际服装品牌抢滩中国的进程明显加快,国际高档品牌在我 国高端服装零售中占据了约80%的市场份额。目前,多数国外一线品牌已进入中国,国际二线服装品牌也不断涌入,基本完成了在我国二线城市的市场布局,国内 外品牌间的竞争日趋激烈。此外,国内大型商场青睐洋品牌的倾向也使得不少本土强势品牌感到危机。

  

   如今,中国的服装零售业主要是百货商场、品牌专卖店和服装专业市场三种渠道。 作为中国服装零售重要的渠道之一,服装专业市场是中小微企业创业的沃土,更是经销商聚集的流通枢纽,流行趋势、消费趋势反映最迅速的前沿阵地,在服装品牌 成长过程中起着孵化器、摇篮、助推器的作用,数以万计的创业型、创新型中小服装品牌,在众多资源聚集、经销商聚集的产业集群地、专业市场集群地生根、发 芽、成长、壮大。因此,服装专业市场在服装品牌培育过程中发挥了重要的作用。

  

   以辽宁海城西柳的服装专业市场为例,在30年发展过程中,西柳形成了服装产 业上游面辅料资源的聚集,也形成了服装产业下游采购商、分销商的聚集,生产本地化得以较快发展。目前已经聚集了棉服、裤业为主的生产加工企业1000余多 家,更有服装品牌企业50余个。谢青说,雄厚的产业基础,是专业市场以及市场内服装品牌升级提档的有力保障。

  

   在谢青看来,只有把品牌做大做强,才是专业市场中的众多中小服装品牌的长久发展之道。

  

   以品牌走出低端怪圈

  

   正如谢青所说,伴随着中国服装专业市场30年的发展,中国的服装品牌相比改革 开放初期,可以说有了天翻地覆的变化,大大小小的服装品牌林林总总,但是真正能在服装专业市场中走出去、而且能真正做大做强的服装品牌可谓凤毛麟角。因此 很多人都认为,服装市场里的服装品牌是无法做大做强的,那种靠批发上路的服装品牌也只能是低档货。

  

   只有低端牌子才去做批发,才进入批发市场,这种说法是不准确的。 北京时尚同盟文化发展中心总经理檀安慈对《服装时报》记者说。在他看来,之所以中国服装专业市场中的服装品牌大都是中小品牌,这是与中国过去一段时间的发 展过程分不开的。改革开放30年来,中国的服装品牌经历了从无到有的历程,也经历了从满足温饱,到满足个性化消费的不同阶段,在过去相当长的一段 时间,普通消费者相对较低的消费需求,促使服装专业市场以及市场中的服装品牌一直徘徊在一个较低的发展层次。而在中国,高端消费群体在一段时间内毕竟只是 少数,从这个意义上说,消费市场造就了服装专业市场起点不高而且一直在中低端发展的现象。

  

   服装专业市场中的品牌,如何才能走出只能做中低端的这个怪圈?檀安慈表示,如 果想在服装专业市场中让自己品牌成长起来,除了原有的销售渠道要加强之外,还有更重要的一点,就是不能只做单一的品类,换句话说就是不能单独靠爆款来 获取品牌的成功。综观观国内外成熟的服装品牌,没有一个是仅仅靠一个品类,一个爆款就能获取成功的。这在中国也不例外,一个成功品牌的发展,是决不能 仅仅靠爆款的。

  

   在檀安慈看来,如今服装专业市场中的服装品牌格局依然过于扁平化, 市场模式、渠道模式仍然较为单一,市场的区域细分、档次细分、产品细分、风格细分等消费分层仍处在较为初级的阶段。 产品定位做单品还是做系列,价位做高端还是低端,渠道是以代理商模式还是直营模式,这都是一个专业市场中的品牌不断成长过程中需要研究和调整的,从服装 专业市场中成功走出来的品牌案例,基本上都不可避免地要在这几个方面进行不断的实践和探索。 檀安慈说。

  

   在檀安慈看来,国外很多品牌,尤其是很多知名品牌,也是做批发的。综观国际 服装市场,其实在批发这个层面上来看,并不是只有低端品牌才会去涉猎。 檀安慈说,比如杰尼亚,作为一个世界知名品牌,杰尼亚也是做批发的,而且还有一定的‘门槛’,也就是说数量少了他是不会接单的。而且杰尼亚的产品从西装 到配饰,是一个完整的系列,而不仅仅是个别的单品累加。因此我们不能说因为我们的服装品牌只能‘走量’,而就不能做大做强。

  

   在檀安慈看来,专业市场中的服装品牌要想成就自己的品牌,首先要为自己的品牌 做准确的定位,并丰富自己的产品线。此外,我们的服装品牌需要走出去,而不能仅仅委身于市场之中。 檀安慈说,以知名女裤品牌梦舒雅为例,为了达到自己的品牌诉求,梦舒雅不仅仅是着力于开专卖店,扩张自己的渠道,而且也花了很大精力做了一系列的宣传推 广活动,这是一个服装品牌得到消费者认可的不可或缺的一步。而一大批成功品牌的壮大,也必将推动服装专业市场走出‘低端’的怪圈。

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